Как легко достичь KPI по целевым лидам: проверенные инструменты даже для жестких критериев квалификации!

На старте работы у клиента был действующий сайт, который использовался в рекламе, но опираясь на наш опыт мы приняли решение сразу настраивать квиз и использовать его в качестве посадочной страницы в Яндекс.Директ.
В квизе на главной странице используем анимированные обложки, так как визуально это более интересно, чем статическое изображение и позволяет показать сразу несколько офферов (главное чтобы скорость показа была достаточной для удобного восприятия информации). Под заголовком квиза перечисляем преимущества ЖК.

Набор вопросов достаточно стандартный – какая планировка интересует, какая отделка предпочтительнее, для каких целей покупаем и т.д. Основным оффером на момент начала работы стал “Размер первоначального взноса не имеет значения” — это предложение дало невероятные результаты по количеству входящих лидов. Старт работы был поистине впечатляющий!

С квизом мы работаем и сейчас. За почти год работы он претерпел много тестов и изменений: оформление вопросов, обложки, заголовки и. т. д.

Но если говорить про самые основные моменты, то мы бы рекомендовали при использовании квизов придерживаться следующих пунктов:

• дублирование оффера из объявлений, по которым переходят пользователи;
• обложка = название ЖК, логотип, основной оффер;
• чем проще вопросы, тем лучше (не перегружайте лишними цифрами!);
• наличие маски в форме контактов, т. к. она позволяет корректно отображать номера телефонов в едином формате;
• оптимальное количество вопросов 4-5 штук;
• идеально, если есть возможность предложить какую-то материальную выгоду за прохождение квиза.

В конце 2024 года мы начали тестировать в качестве посадочной страницы чат-лендинги. Конкретно по проекту Supernova не получили положительных результатов. Делали несколько попыток запуска — видоизменили сам лендинг, использовали разные типы кампаний в Яндекс.Директ, но всё безуспешно. Видимо аудитория Пензенской области еще не готова принять такой тип сайтов, потому что в других регионах, где мы тестировали данный тип посадочной страницы, были очень хорошие результаты. Чуть позже продолжим тестирование этого инструмента.

Несмотря на то, что в проекте уже была подключена CRM-система, мы настроили реестр обращений для получение ОС от клиента по входящим обращениям для фиксирования количества уникальных ЦЕЛЕВЫХ обращений.

Ежедневно мы получаем информацию по количеству входящих обращений и их квалификации от отдела продаж.

В разные периоды времени мы запускали следующие типы рекламных кампаний:

1. Медийные РК, а именно баннеры и видео. Подобрали аудиторию с интересами по недвижимости и ипотеке. Примеры объявлений на скриншоте ниже:

2. Брендовая РК на поиске. По настройке этой рекламной кампании пришлось “повоевать” с клиентом. Обычно брендовые РК ведут на официальный сайт жилого комплекса или застройщика. НО после длительных споров и А/Б тестов мы согласовали в качестве посадочной квиз, так как он показывает лучшие результаты относительно количества привлеченных УЦО. Стремимся стоять всегда в ТОП-1!

Справедливости ради отметим, что на выходе % квалификации у сайта чуть выше, но валовое количество лидов сильно уступает квизу.

3. Мастер кампаний. Подбираем подходящую аудиторию с помощью ключевых слов и интересов. Используем все доступные элементы объявлений – заголовки, тексты, картинки, видео и БС.
4. Поисковые кампании с общими запросами на Пензенскую область и отдельно на Россию. Для кампаний на Пензу семантика более расширенная: охватываем запросы по квартирам от застройщика, в новостройках. В кампании на Россию охватываем только запросы, содержащие в себе слово “Пенза”.
5. Поисковые кампании по запросам, связанным с различными ипотечными программами.

6. Баннеры на поиске. Используем полностью идентичную семантику с поиска и креатив с актуальным оффером.
7. РСЯ кампании стандартные. Задействованы разнообразные варианты объявлений и все полезные фишки – видео, карусели изображений, промоакции.
8. РСЯ кампании по интересам с оплатой за конверсии. Тестировали как самые очевидные интересы “Недвижимость” и “Ипотека”, так и околотематические. Как пример – по интересам, связанным с детьми (детские товары, посещение детских магазинов) показывали объявления по семейной ипотеке. Использовали стратегию с оплатой за конверсии.
9. РСЯ кампании по полигонам.
10. Ретаргетинг. Возвращаем тех, кто не оставил заявку.
11. Реклама в Telegram-каналах. Рекламируемся в пензенских каналах с актуальными офферами. Примеры объявлений на скриншотах ниже:

12. Товарные рекламные кампании. С помощью этого инструмента стараемся найти новую аудиторию и привлечь внимание нестандартными объявлениями с планировками.
13. Рекламные кампании на поиске и в сетях по конкурентам.

Отчет о нашей работе происходит по количеству УЦО — уникальные целевые обращения. Мы стремимся не только к увеличению общего количества валовых (первичных) обращений, но и к повышению их качества. Работаем над этим благодаря обратной связи по заявкам, которые получаем. Самый просто пример: если много возражений по причине “высокая стоимость”, то в рекламных материалах логично будет чаще указывать минимальные цены или описывать больше преимуществ жилого комплекса.

Ежемесячно от клиента приходит план по бюджету на следующий месяц и количеству УЦО, которое необходимо получить. В соответствии с ним мы составляем медиасплит на следующий месяц и согласовываем его с клиентом.

Помимо проблем, которые появились у всех застройщиков в 2024 году, а именно перегретые аукционы в рекламе, рост количества ботного трафика, общая ситуация на рынке недвижимости — нам приходится также решать проблему удержания % квалификации на качественном уровне, то есть наша задача не просто привлечь как можно больше заявок по заданной стоимости, а важно чтобы эти заявки отвечали критериям квалификации. В первом полугодии 2024 года критерии квалификации были достаточно жесткими: 

• покупка в ближайшие 3 месяца,
• наличие ПВ на покупку,
• разговор с лицом, принимающим решение.

После того как была отменена программа льготной ипотеки на покупку квартир в новостройках, нами было предложено смягчить критерии квалификации и расширять воронку работы с пользователями, лучше их прорабатывать и искать новые пути работы с клиентами в более жестких условиях рынка. Были согласованы новые критерии УЦО. Ниже приведем критерии НЕцелевого лида:

• совсем нет ПВ и неоткуда его взять (менеджер должен это уточнить. Если менеджер не выявил данную возможность, то звонок «непонятный» и менеджер обрабатывает его еще раз, после чего лид квалифицируется);
• клиент ищет квартиру для кого-то, при этом не является лицом, принимающим решение (например, бабушка ищет квартиру для внука, и сама денег в покупку не вкладывает) и не дает номер телефона того, кто принимает решения;
• покупка планируется через год и более;
• человек не отвечает ни на звонки, ни на сообщения в течение 3х дней.

В случае если пользователь не подходит под эти пункты принято решение считать заявку целевой.

На графике ниже можно увидеть стоимость квалифицированного обращения по месяцам за 2024 год.

Практически весь год удавалось удерживать стоимость целевого лида менее 10 000 ₽. В декабре произошло резкое падение количества лидов по проекту, перестали работать 2 кампании, которые давали основной поток лидов. Пришлось быстро перестраиваться и искать какие-то решения. Плюсом ко всему бюджет на рекламу в январе был согласован практически в 2 раза меньше, чем в предыдущие месяцы. Был проведен пересплит бюджетов на более эффективные инструменты и переработаны рекламные кампании в Яндекс.Директ.

Мы подвели итоги за 2024 год и получили следующие показатели по контекстной рекламе (общие цифры абсолютно по всем рекламным кампаниям, которые были запущены):

1. Кол-во лидов всего за 2024 год – 1 760 штук
2. Кол-во целевых лидов за 2024 год – 751 шт
3. % квалификации по году – 42,67%
4. Стоимость квалифицированного лида по году – 9 267 ₽

Также в феврале 2024 года мы начали работать с таргетом в ВК.

Главная цель продвижения — продажа квартир в ЖК “Supernova”. 

Основная задача таргетированной рекламы – обеспечение целевыми лидами отдел продаж. Квалификация строгая:

• есть ПВ,
• поисках для себя,

• покупка квартиры в самое ближайшее время.

Особенности аудитории: 

1. Молодые пары. Пары, которые недавно поженились

2. Семьи с одним или двумя детьми. Клиенты, которые расширяют свою жилую площадь.

Стратегия по продвижению в VK Реклама

 Какие работы были проведены:

1. Настройка рекламного кабинета с нуля
2. Подготовка всех ресурсов для рекламных кампаний – анализ ЦА, анализ конкурентов, подготовка аудиторий, креативов
3. Создание лид-формы для сбора контактов
4. Создание лендинга перед лид-формой
5. Настройка интеграции кабинета VK Реклама с Marco CRM
6. Установка пикселя ВК на квиз, в дальнейшем на и сайт

По нашему опыту лучше всего в VK Реклама отрабатывают связки с лид-формой.

Для погружения пользователя в проект и для предоставления бОльшей полезной информации и повышения заинтересованности перед лид-формой был размещен лендинг.

Один из факторов, влияющий на принятие решение о покупке в сфере недвижимости — выгодная ипотечная программа. Несмотря на ухудшение условий, команда агентства поставила перед собой амбициозные цели — получение лида по низкой стоимости.

1. Стратегия ставок: минимальная цена. Выбрали ее, чтобы не мешать алгоритмам обучаться и получить максимальное число заявок в рамках указанного бюджета
2. Структура: 4 рекламные кампании и 12 групп объявлений. Офферы — “Квартиры от 3,4 млн рублей”, “Квартира от 16 407 рублей в месяц”, “Выгодный Трейд-Ин” , “Рассрочка 0% от застройщика”
3. Таргетинги: во всех группах объявлений таргетировались на мужчин и женщин. Опишем настройки для трех групп объявлений, которые помогли привлечь 95% лидов.

• Группа 1: Гео — Пенза, возраст — 25–55 лет. Таргетинг по ключевым фразам: в тематике недвижимости, брендовые, конкурентные. Примеры: «купить квартиру в новостройке», «недвижимость новостройки», «покупка квартиры от застройщика»
• Группа 2: Гео — Пенза, возраст – 25 — 55 лет. Таргетинг по интересам к покупке недвижимости
• Группа 3: Гео — Пенза, возраст — 25–55 лет, ретаргетинг на посетителей квиза ЖК “Supernova”. 

Дополнительно использовали инструмент «Расширение аудитории»: он одновременно работал на аудиторию по пикселю VK Реклама и по списку пользователей.

В большинстве объявлений использовали статичные креативы в ресайзах 1х1, 4х5 и 16х9. Отдали предпочтение изображениям, так как могли подготовить их быстрее, чем видео. Во всех объявлениях CTA был разным:

По мере того, как мы набирали статистику, в кампанию вносились изменения:

• один раз в неделю корректировали бюджет, согласно эффективности того или иного сегмента аудитории;
• примерно один раз в месяц отключали неэффективные креативы и тестировали новые;
• раз в месяц изменяли ключевые фразы в соответствии с эффективностью. В этом помогала подробная статистика в кабинете VK Рекламы.

По VK Реклама мы также сотрудничаем по KPI. Для примера приведем показатели, установленные на один из месяцев:

1. Количество привлеченных квалифицированных лидов: 40.
2. Плановая стоимость уникального целевого лида (​​qCPL): 5375 ₽
3. CR из первичного лида в квалифированный: на уровне 20–30%

Получили следующие результаты:

1. Количество привлеченных квалифицированных лидов: 62
2. Фактическая стоимость уникального целевого лида (​​qCPL): 3602,42 ₽
3. CR из первичного лида в квалифированный: на уровне 47%
4. CPL ниже плана на 67%

Что помогло достичь результата

1. Офферы, которые привлекали внимание целевой аудитории: рассрочка, первоначальный взнос, размер ежемесячных платежей 
2. Инструмент «Расширение аудитории». Его появление стало для нас хорошим подспорьем для получения доступа к пользователям, которые ранее не видели нашу рекламу.
3. Аудитория с интересом к покупке недвижимости в Пензе
4. Локальная география — возможность указывать геоточки на карте

Благодаря своей специфике маркет-платформа ВКонтакте отлично подошла для решения следующих задач: 

• увеличить охват аудитории и узнаваемость бренда;
• привлечь целевые лиды;
• повысить вовлеченность существующей аудитории.

Основным таргетингом на маркет-платформе были новостные локальные сообщества.

Примеры рекламных объявлений, использовавшихся для посевов в пабликах:

— Пример посева в паблике “Подслушано в Арбеково | Пенза”

— Пример посева в паблике “Чёрный список Пенза”

Также наше агентство занималось продвижением жилого комплекса в рекламном кабинете TG ADS (Telegram) с нуля. Основные таргетинги для продвижения – каналы разной тематики и интересы. Благодаря найденной рабочей связке удалось на постоянной основе ежемесячно привлекать целевые лиды.

Стоимость целевого лида с этого источника получается чуть дороже, чем с контекстной или таргетированной рекламы в ВК, но это дополнительный источник, который пока мало кто использует из Пензенских застройщиков, чем было просто необходимо воспользоваться!

Хороший инструмент, позволяющий дать больше информации о ЖК заинтересованным пользователям с помощью контента. Нашей командой подготавливаются статьи, которые мы размещаем на Яндекс.Дзен и параллельно продвигаем с помощью Промостраниц.

Мы не обещаем клиенту, что будем получать с этого инструмента огромное количество лидов, но говорим, что его можно успешно использовать в цепочке взаимодействия с клиентом. На это направление как правило, у нас выделен небольшой бюджет порядка 20 000 – 40 000 ₽ в месяц за 1 или 2 статьи. 

Также мы собираем с помощь пикселей аудиторию, которая взаимодействовала со статьей и используем ее в Яндекс.Директ, что позволяет продолжить коммуникацию с пользователем.

Работая с этим инструментом, мы анализируем как пользователи реагируют на обложки (связка картинка + заголовок), как взаимодействуют со статьей (оцениваем время прочтения, количество дочитываний и т.д.) и оставляем самые эффективные статьи в работе пока их содержание продолжает быть актуальным.

Особенность рынка недвижимости в том, что процесс принятия решения о покупке занимает много времени. Для формирования узнаваемости и укрепления релевантности бренда эффективно работают инструменты контент-маркетинга: тексты, которые раскрывают ценности компании, рассказывают о продукте, дают пищу для размышлений и отвечают на все вопросы аудитории. 

Часто при создании контента возникают сложности, если процесс поручен подрядчику: автор способен писать интересные тексты, но не знает всех тонкостей продукта, а у заказчика есть глубокие знания, но не хватает времени или навыков, чтобы создать качественный материал. У нас таких проблем нет. Мы уделяем особое внимание взаимодействию с застройщиком, получая от него подробную информацию, чтобы создавать полезные, содержательные и интересные статьи!

В блоге мы пишем о проекте, застройщике и его достижениях, рассказываем о преимуществах покупки квартиры в ЖК Supernova, подробно рассматриваем и показываем планировки квартир и виды готовой отделки.

И, конечно, отвечаем на животрепещущие вопросы:

• Как в Пензе купить квартиру для семьи?
• Какие ипотечные программы могут рассмотреть для себя покупатели?
• Как купить квартиру в нынешних условиях, когда ключевая ставка ЦБ и ставки по ипотеке неумолимо растут? 

Покажем на конкретном примере – “Семейная ипотека в октябре 2024. Миф или реальность?”, какие задачи решает статья в блоге застройщика.

1. Отвечает запросам ЦА и дает ответы на интересующие вопросы пользователей. В данном случае – это решение проблемы поиска подходящего варианта покупки квартиры для семьи в октябре 2024 года.
2. Повышает доверие к застройщику. Рассказываем о доступных ипотечных программах от экспертов в области недвижимости, конкретные цифры и комментарии от самого застройщика. 

3.  Демонстрирует преимущества ЖК, такие как: готовая отделка квартир в двух цветах, разнообразие планировок, оснащение системой “Умный дом” и так далее. Также статья позволяет больше узнать о его расположении и инфраструктуре.
4. Включает призывы к действию и формирует конверсионный потенциал. В тексте ненавязчиво размещены элементы, побуждающие читателя пройти квиз, задать вопрос или связаться с менеджером. Это помогает переводить интерес в конкретные действия и стимулирует переходы на сайт застройщика для изучения деталей и оформления заявки.

Таким образом, статьи на платформе Яндекс.Дзен с правильно расставленными акцентами значительно влияют на выбор потенциального покупателя!

Для ЖК Supernova мы также занимаемся оформлением карточки в Яндекс.Картах. Дополнительно у нас подключено приоритетное размещение, чтобы выделить карточку среди конкурентов и получить больше возможностей для добавления полезной информации.

В карточку добавлены все доступные элементы – истории в фирменном стиле, витрина товаров с планировками и преимуществами ЖК, фото и видео жилого комплекса. Постоянно публикуются новости о ЖК и акции.

Все это позволяет отстранить от конкурентов и добиться большей вовлеченности пользователя.

В поиске новых источников трафика было принято решение протестировать платформу Sber Ads. Платформа очень недружелюбна с точки зрения настроек и корректировок, возможности гибкого управления минимальны. Особенность этого инструмента заключается в том, что его алгоритмы не нацелены на обучение по стратегии “Максимум конверсий”, доступно только привлечение большого количества трафика по заданной стоимости.

За 2 месяца тестирования этой площадки не было получено ни одного обращения, и мы перестали включать ее в медиасплит. Возможно, в будущем, когда появятся стратегии, нацеленные на получение конверсий, мы вернемся и будем пробовать запускаться еще раз.

За время работы проект претерпел немало изменений. Много инструментов было протестировано, и в конечном счете в работе остались только те, которые дают реальные качественные заявки, а не просто огромное количество трафика.

Мы стараемся быть гибкими при работе в текущих реалиях — тестировать новые инструменты, оптимизировать рабочие связки, менять офферы, обновлять креативы и делать все возможное для того, чтобы принести клиенту как можно больше УЦО.