Как легко достичь KPI по целевым лидам: проверенные инструменты даже для жестких критериев квалификации!

Наше сотрудничество началось с февраля 2024 года. На тот момент уже было сдано 3 строения и 2 строения находились в активной фазе строительства.

Первоочередно мы запустили рекламу в Яндекс.Директ (контекстная реклама и медийная реклама) и таргетированную рекламу VK. 

Давайте остановимся на каждом инструменте поподробнее.

На старте работы у клиента был действующий сайт, который использовался в рекламе, но опираясь на наш опыт мы приняли решение сразу настраивать квиз и использовать его в качестве посадочной страницы в Яндекс.Директ.

В квизе на главной странице используем анимированные обложки, так как визуально это более интересно, чем статическое изображение и позволяет показать сразу несколько офферов (главное чтобы скорость показа была достаточной для удобного восприятия информации). Под заголовком квиза перечисляем преимущества ЖК.

Рисунок 1 — главная страница квиза (на момент написания кейса, январь 2025 год)

Набор вопросов достаточно стандартный – какая планировка интересует, какая отделка предпочтительнее, для каких целей покупаем и т.д. Основным оффером на момент начала работы стал “Размер первоначального взноса не имеет значения” — это предложение дало невероятные результаты по количеству входящих лидов. Старт работы был поистине впечатляющий!

Рисунок 2 — пример вопроса про комнатность

С квизом мы работаем и сейчас. За почти год работы он претерпел много тестов и изменений: оформление вопросов, обложки, заголовки и. т. д.

Но если говорить про самые основные моменты, то мы бы рекомендовали при использовании квизов придерживаться следующих пунктов:

• дублирование оффера из объявлений, по которым переходят пользователи;
• обложка = название ЖК, логотип, основной оффер;
• чем проще вопросы, тем лучше (не перегружайте лишними цифрами!);
• наличие маски в форме контактов, т. к. она позволяет корректно отображать номера телефонов в едином формате;
• оптимальное количество вопросов 4-5 штук;
• идеально, если есть возможность предложить какую-то материальную выгоду за прохождение квиза.

В конце 2024 года мы начали тестировать в качестве посадочной страницы чат-лендинги. Конкретно по проекту Supernova не получили положительных результатов. Делали несколько попыток запуска — видоизменили сам лендинг, использовали разные типы кампаний в Яндекс.Директ, но всё безуспешно. Видимо аудитория Пензенской области еще не готова принять такой тип сайтов, потому что в других регионах, где мы тестировали данный тип посадочной страницы, были очень хорошие результаты. Чуть позже продолжим тестирование этого инструмента.

Рисунок 3 — пример описания проекта в чат-лендинге

Рисунок 4 — пример вопроса в чат-лендинге

Несмотря на то, что в проекте уже была подключена CRM-система, мы настроили реестр обращений для получение ОС от клиента по входящим обращениям для фиксирования количества уникальных ЦЕЛЕВЫХ обращений.

Рисунок 5 — пример реестра обращений по проекту

Ежедневно мы получаем информацию по количеству входящих обращений и их квалификации от отдела продаж.

В разные периоды времени мы запускали следующие типы рекламных кампаний:

1. Медийные РК, а именно баннеры и видео. Подобрали аудиторию с интересами по недвижимости и ипотеке. Примеры объявлений на скриншоте ниже:

Рисунок 6 — примеры баннеров из медийной рекламной кампании

2. Брендовая РК на поиске. По настройке этой рекламной кампании пришлось “повоевать” с клиентом. Обычно брендовые РК ведут на официальный сайт жилого комплекса или застройщика. НО после длительных споров и А/Б тестов мы согласовали в качестве посадочной квиз, так как он показывает лучшие результаты относительно количества привлеченных УЦО. Стремимся стоять всегда в ТОП-1!

Справедливости ради отметим, что на выходе % квалификации у сайта чуть выше, но валовое количество лидов сильно уступает квизу.

3. Мастер кампаний. Подбираем подходящую аудиторию с помощью ключевых слов и интересов. Используем все доступные элементы объявлений – заголовки, тексты, картинки, видео и БС.

4. Поисковые кампании с общими запросами на Пензенскую область и отдельно на Россию. Для кампаний на Пензу семантика более расширенная: охватываем запросы по квартирам от застройщика, в новостройках. В кампании на Россию охватываем только запросы, содержащие в себе слово “Пенза”.

5. Поисковые кампании по запросам, связанным с различными ипотечными программами.

Рисунок 7 — примеры объявлений на поиске

6. Баннеры на поиске. Используем полностью идентичную семантику с поиска и креатив с актуальным оффером.

7. РСЯ кампании стандартные. Задействованы разнообразные варианты объявлений и все полезные фишки –  видео, карусели изображений, промоакции.

8. РСЯ кампании по интересам с оплатой за конверсии. Тестировали как самые очевидные интересы “Недвижимость” и “Ипотека”, так и околотематические. Как пример – по интересам, связанным с детьми (детские товары, посещение детских магазинов) показывали объявления по семейной ипотеке. Использовали стратегию с оплатой за конверсии.

9. РСЯ кампании по полигонам.

10. Ретаргетинг. Возвращаем тех, кто не оставил заявку.

11. Реклама в Telegram-каналах. Рекламируемся в пензенских каналах с актуальными офферами. Примеры объявлений на скриншотах ниже:

Рисунок 8 — примеры объявлений в кампании на Telegram-каналы

12. Товарные рекламные кампании. С помощью этого инструмента стараемся найти новую аудиторию и привлечь внимание нестандартными объявлениями с планировками.

13. Рекламные кампании на поиске и в сетях по конкурентам.

Рисунок 9 — динамика стоимости УЦО за 2024 год по месяцам

Практически весь год удавалось удерживать стоимость целевого лида менее 10 000 ₽. В декабре произошло резкое падение количества лидов по проекту, перестали работать 2 кампании, которые давали основной поток лидов. Пришлось быстро перестраиваться и искать какие-то решения. Плюсом ко всему бюджет на рекламу в январе был согласован практически в 2 раза меньше чем в предыдущие месяцы. Был проведен пересплит бюджетов на более эффективные инструменты и переработаны рекламные кампании в Яндекс.Директ.

Мы подвели итоги за 2024 год и получили следующие показатели по контекстной рекламе (общие цифры абсолютно по всем рекламным кампаниям, которые были запущены):

• Кол-во лидов всего за 2024 год – 1 760 штук
• Кол-во целевых лидов за 2024 год – 751 шт
• % квалификации по году – 42,67%
• Стоимость квалифицированного лида по году – 9 267 ₽

Также в феврале 2024 года мы начали работать с таргетом в ВК.

Главная цель продвижения — продажа квартир в ЖК “Supernova”. 

Квалификация строгая:

• есть ПВ,
• поисках для себя,

• покупка квартиры в самое ближайшее время.

Особенности аудитории: 

1. Молодые пары

 Пары которые недавно поженились

2. Семьи с одним или двумя детьми. Клиенты, которые расширяют свою жилую площадь.

 Какие работы были проведены:

1. Настройка рекламного кабинета с нуля

2. Подготовка всех ресурсов для рекламных кампаний – анализ ЦА, анализ конкурентов, подготовка аудиторий, креативов

3. Создание лид-формы для сбора контактов

4. Создание лендинга перед лид-формой

5. Настройка интеграции кабинета VK Реклама с Marco CRM

6. Установка пикселя ВК на квиз, в дальнейшем на и сайт

Рисунок 10 — скриншот личного кабинета ВК Реклама

По нашему опыту лучше всего в VK Реклама отрабатывают связки с лид-формой.

Рисунок 11 — пример лид-формы

Для погружения пользователя в проект и для предоставления бОльшей полезной информации и повышения заинтересованности перед лид-формой был размещен лендинг.

Рисунок 12 — скриншот лендинга по ЖК Supernova

Один из факторов, влияющий на принятие решение о покупке в сфере недвижимости — выгодная ипотечная программа. Несмотря на ухудшение условий, команда агентства поставила перед собой амбициозные цели — получение лида по низкой стоимости.

Стратегия ставок:  минимальная цена. Выбрали ее, чтобы не мешать алгоритмам обучаться и получить максимальное число заявок в рамках указанного бюджета

Структура:  4 рекламные кампании и 12 групп объявлений. Офферы — “Квартиры от 3,4 млн рублей”, “Квартира от 16 407 рублей в месяц”, “Выгодный Трейд-Ин” , “Рассрочка 0% от застройщика”

Таргетинги:  во всех группах объявлений таргетировались на мужчин и женщин. Опишем настройки для трех групп объявлений, которые помогли привлечь 95% лидов.

• Группа 1: Гео — Пенза, возраст — 25–55 лет. Таргетинг по ключевым фразам: в тематике недвижимости, брендовые, конкурентные. Примеры: «купить квартиру в новостройке», «недвижимость новостройки», «покупка квартиры от застройщика»
• Группа 2: Гео — Пенза, возраст – 25 — 55 лет. Таргетинг по интересам к покупке недвижимости
• Группа 3: Гео — Пенза, возраст — 25–55 лет, ретаргетинг на посетителей квиза ЖК Supernova. 

Дополнительно использовали инструмент «Расширение аудитории»: он одновременно работал на аудиторию по пикселю VK Реклама и по списку пользователей.

В большинстве объявлений использовали статичные креативы в ресайзах 1х1, 4х5 и 16х9. Отдали предпочтение изображениям, так как могли подготовить их быстрее, чем видео. Во всех объявлениях CTA был разным:

Рисунок 13 — примеры креативов

По мере того как мы набирали статистику, в кампанию вносились изменения:

• один раз в неделю корректировали бюджет, согласно эффективности того или иного сегмента аудитории;
• примерно один раз в месяц отключали неэффективные креативы и тестировали новые;
• раз в месяц изменяли ключевые фразы в соответствии с эффективностью. В этом помогала подробная статистика в кабинете VK Рекламы.

По VK Реклама мы также сотрудничаем по KPI. Для примера приведем показатели, установленные на один из месяцев:

• Количество привлеченных квалифицированных лидов: 40.
• Плановая стоимость уникального целевого лида (​​qCPL): 5375 ₽
• CR из первичного лида в квалифированный: на уровне 20–30%

Получили следующие результаты:

• Количество привлеченных квалифицированных лидов: 62
• Фактическая стоимость уникального целевого лида (​​qCPL): 3602,42 ₽
• CR из первичного лида в квалифированный: на уровне 47%
• люди обратились впервые за 90 дней;
• их устраивает цена, локация и срок сдачи объекта, при этом они не являются риелторами
• CPL ниже плана на 67%

Что помогло достичь результата

• Офферы, которые привлекали внимание целевой аудитории: рассрочка, первоначальный взнос, размер ежемесячных платежей 
• Инструмент «Расширение аудитории». Его появление стало для нас хорошим подспорьем для получения доступа к пользователям, которые ранее не видели нашу рекламу.
• Аудитория с интересом к покупке недвижимости в Пензе
• Локальная география — возможность указывать геоточки на карте

Благодаря своей специфике маркет-платформа ВКонтакте отлично подошла для решения следующих задач: 

• увеличить охват аудитории и узнаваемость бренда;
• привлечь целевые лиды;
• повысить вовлеченность существующей аудитории.

Основным таргетингом на маркет-платформе были новостные локальные сообщества.

Примеры рекламных объявлений, использовавшихся для посевов в пабликах:

Рисунок 14 — пример посева в паблике “Подслушано в Арбеково | Пенза”

Рисунок 15 — пример посева в паблике “Чёрный список Пенза”

Также наше агентство занималось продвижением жилого комплекса в рекламном кабинете TG ADS (Telegram) с нуля. Основные таргетинги для продвижения – каналы разной тематики и интересы. Благодаря найденной рабочей связке удалось на постоянной основе ежемесячно привлекать целевые лиды.

Рисунок 16 — примеры объявлений в Telegram Ads

Стоимость целевого лида с этого источника получается чуть дороже, чем с контекстной или таргетированной рекламы в ВК, но это дополнительный источник, который пока мало кто использует из Пензенских застройщиков, чем было просто необходимо воспользоваться!

Хороший инструмент, позволяющий дать больше информации о ЖК заинтересованным пользователям с помощью контента. Нашей командой подготавливаются статьи, которые мы размещаем на Яндекс.Дзен и параллельно продвигаем с помощью Промостраниц.

Мы не обещаем клиенту, что будем получать с этого инструмента огромное количество лидов, но говорим, что его можно успешно использовать в цепочке взаимодействия с клиентом. На это направление как правило, у нас выделен небольшой бюджет порядка 20 000 – 40 000 ₽ в месяц за 1 или 2 статьи. 

Также мы собираем с помощь пикселей аудиторию, которая взаимодействовала со статьей и используем ее в Яндекс.Директ, что позволяет продолжить коммуникацию с пользователем.

Работая с этим инструментом мы анализируем как пользователи реагируют на обложки (связка картинка + заголовок), как взаимодействуют со статьей (оцениваем время прочтения, количество дочитываний и т.д.) и оставляем самые эффективные статьи в работе пока их содержание продолжает быть актуальным. 

Рисунок 17 — превью статьи из Промостраниц

_

Рисунок 18 — статистика по размещению на Промостраницах за все время работы

Особенность рынка недвижимости в том, что процесс принятия решения о покупке занимает много времени. Для формирования узнаваемости и укрепления релевантности бренда эффективно работают инструменты контент-маркетинга: тексты, которые раскрывают ценности компании, рассказывают о продукте, дают пищу для размышлений и отвечают на все вопросы аудитории. 

Часто при создании контента возникают сложности, если процесс поручен подрядчику: автор способен писать интересные тексты, но не знает всех тонкостей продукта, а у заказчика есть глубокие знания, но не хватает времени или навыков, чтобы создать качественный материал. У нас таких проблем нет. Мы уделяем особое внимание взаимодействию с застройщиком, получая от него подробную информацию, чтобы создавать полезные, содержательные и интересные статьи!

В блоге мы:

• пишем о проекте, застройщике и его достижениях;
• рассказываем о преимуществах покупки квартиры в ЖК Supernova;
• подробно рассматриваем и показываем планировки квартир и виды готовой отделки;
• оперативно реагируем на изменения на рынке недвижимости и даем советы читателям;
• пишем об историях реальных людей, которые уже купили квартиру в ЖК Supernova и хотят поделиться своим опытом.

Рисунок 19 — пример статьи

Ссылка на статью: https://dzen.ru/a/ZhPIPdRaU2dbcgAW

Рисунок 20 — пример статьи

Ссылка на статью: https://dzen.ru/a/Zvu-LNVciSv8O8KI

И, конечно, отвечаем на животрепещущие вопросы:

• Как в Пензе купить квартиру для семьи?
• Какие ипотечные программы могут рассмотреть для себя покупатели?

Как купить квартиру в нынешних условиях, когда ключевая ставка ЦБ и ставки по ипотеке неумолимо растут?

Рисунок 22 — пример статьи

Ссылка на статью: https://dzen.ru/a/ZyyNt79n001ohuAH

Покажем на конкретном примере – “Семейная ипотека в октябре 2024. Миф или реальность?”, какие задачи решает статья в блоге застройщика.

1. Отвечает запросам ЦА и дает ответы на интересующие вопросы пользователей. В данном случае – это решение проблемы поиска подходящего варианта покупки квартиры для семьи в октябре 2024 года.

2. Повышает доверие к застройщику. Рассказываем о доступных ипотечных программах от экспертов в области недвижимости, конкретные цифры и комментарии от самого застройщика.

Рисунок 23 — пример статьи

 3. Демонстрирует преимущества ЖК, такие как: готовая отделка квартир в двух цветах, разнообразие планировок, оснащение системой “Умный дом” и так далее. Также статья позволяет больше узнать о его расположении и инфраструктуре.

4. Включает призывы к действию и формирует конверсионный потенциал. В тексте ненавязчиво размещены элементы, побуждающие читателя пройти квиз, задать вопрос или связаться с менеджером. Это помогает переводить интерес в конкретные действия и стимулирует переходы на сайт застройщика для изучения деталей и оформления заявки.

Таким образом, статьи на платформе Яндекс.Дзен с правильно расставленными акцентами значительно влияют на выбор потенциального покупателя!

Для ЖК Supernova мы также занимаемся оформлением карточки в Яндекс.Картах. Дополнительно у нас подключено приоритетное размещение, чтобы выделить карточку среди конкурентов и получить больше возможностей для добавления полезной информации.

В карточку добавлены все доступные элементы – истории в фирменном стиле, витрина товаров с планировками и преимуществами ЖК, фото и видео жилого комплекса. Постоянно публикуются новости о ЖК и акции.

Рисунок 24 — карточка организацииРисунок 25 — истории в карточке организации в фирменном стиле ЖК

Рисунок 26 — публикации в карточке организации

Все это позволяет отстранить от конкурентов и добиться большей вовлеченности пользователя. 

В поиске новых источников трафика было принято решение протестировать платформу Sber Ads. Платформа очень недружелюбна с точки зрения настроек и корректировок, возможности гибкого управления минимальны. Особенность этого инструмента заключается в том, что его алгоритмы не нацелены на обучение по стратегии “Максимум конверсий”, доступно только привлечение большого количества трафика по заданной стоимости.

За 2 месяца тестирования этой площадки не было получено ни одного обращения, и мы перестали включать ее в медиасплит. Возможно в будущем, когда появятся стратегии, нацеленные на получение конверсий мы вернемся и будем пробовать запускаться еще раз.

Рисунок 27 — скриншот личного кабинета Sber Ads

Рисунок 28 — примеры объявлений в Sber Ads

За время работы проект претерпел немало изменений. Много инструментов было протестировано, и в конечном счете в работе остались только те, которые дают реальные качественные заявки, а не просто огромное количество трафика.

Мы стараемся быть гибкими при работе в текущих реалиях — тестировать новые инструменты, оптимизировать рабочие связки, менять офферы, обновлять креативы и делать все возможное для того чтобы принести клиенту как можно больше УЦО.