Как генерировать более 500 обращений для застройщика в условиях ограниченного бюджета?

Жилстрой Девелопмент — крупнейшая девелоперская компания, работающая более 30 лет на рынке Пензы и Пензенской области. За это время компания реализовала более 60 проектов и продолжает создавать новые современные объекты на территории города и области.

Сайт жилстройдевелопмент.рф

Клиент Жилстрой Девелопмент

Заказать проект

46%

Средний % квалификации по Яндекс.Директ

5 900 ₽

Средняя стоимость ЦЕЛЕВОГО лида в Яндекс.Директ

43%

Квалификации лидов с таргетированной рекламы

1 200 ₽

За заявку с таргетированной рекламы

Предпосылки проекта

Наше агентство успешно сотрудничает с Жилстрой Девелопмент с 2019 года.

Сотрудничество началось с продвижения в Яндекс.Директ проекта ЖК «Илмари», для которого наша команда разработала лендинг и контекстную рекламу. На тот момент у застройщика было несколько подрядчиков на разработку под разные жилые комплексы и их продвижение.

НО! Несколько позже произошло событие, которое вывело взаимодействие Kadema Digital и Жилстроя на качественно новый уровень. Клиентом было принято решение объединить ведение всех проектов у одного подрядчика. И этим подрядчиком было выбрано наше агентство!

В этот же период девелопер отказался от разработки отдельных лендингов под каждый проект, и мы приступили к разработке корпоративного сайта, на котором оказалась собрана информация обо всех проектах: https://жилстройдевелопмент.рф/

В контекстной рекламе тоже наступила пора перемен — нашей командой было принято решение перейти от ведения отдельных аккаунтов по каждому проекту к созданию одного общего. И это оказалось ФАТАЛЬНОЙ ошибкой! Почему? – читайте далее…)

Цели проекта

Максимальное количество лидов по минимальной стоимости

Портрет целевой аудитории

В основном пользователи в возрасте от 25 до 55 лет: мужчины и женщины, но последние, конечно, чуть чаще, как это бывает с проектами комфорт-класса.

У этих пользователей могут быть различные цели. Причем у каждого ЖК целевая аудитория немного меняется, например, в каком-то комплексе преобладают только семейные пары с детьми, которые покупают квартиры для улучшения жилищных условий, а в каких-то ЖК это более молодые семьи без детей.

Основными целями покупки квартиры являются:

Покупка первого жилья;
Улучшение жилищных условий;
Недвижимость для инвестиций (последующая перепродажа или сдача в аренду);
Покупка для своих родных (для детей или пожилых родителей).

Сегментация целевой аудитории

Мужчины и женщины от 25 до 55 лет, которые:

Хотят купить свое первое жилье

Мужчины и женщины от 25 до 55 лет, которые:

Хотят улучшить жилищные условия

Мужчины и женщины от 25 до 55 лет, которые:

Рассматривают недвижимость как способ инвестировать свой капитал для дальнейшей сдачи квартиры или ее перепродажи.

Содержание

Разработка сайта
Контекстная реклама в Яндекс.Директ
Таргетированная реклама VK
Оптимизация
Основные выводы по проекту

Разработка сайта

Главная страница

Первый экран – это то, что бросается в глаза пользователю, так что особое внимание нужно уделить визуальному оформлению и информации, которая будет на нем представлена.

Мы решили разработать слайдер из рендеров жилых комплексов с указанием уникального торгового предложения, количества планировок и стадией строительства объекта.

Ниже расположен перечень всех ЖК, их месторасположение и квартал, когда покупатель сможет забрать ключи от новой квартиры. Более детально ознакомится с жилым комплексом можно, кликнув по стрелке.

Что далее?

Специальная карта с фильтром «Строится / Сдано».

Каталоги квартир, парковочных мест для машин, коммерческой недвижимости и персональных локеров.

Блок «Как купить». Мы выявили, что почти 70% сделок по недвижимости происходит с использованием ипотеки и отдельно выделили подробную информацию об условиях – это закроет потребности целевой аудитории в дополнительном поиске сведений, а также закрепит мысль о достижимости покупки нового жилья.

И наконец, сайт будет неполным без блока о самом застройщике, цель которой – завоевать доверие аудитории.

Данные, способствующие этому:

масштабы и длительность нахождения застройщика на рынке,
количество реализуемых проектов,
количество успешных проектов,
— пр.

В футере мы размещаем контактные данные, ссылки на социальные сети и мессенджеры.

Отдельно хотелось бы отметить функционал каталога квартир.

Воспользовавшись фильтром по районам/проектам/домам/площади квартиры и пр. пользователь рассчитывает увидеть конкретный список квартир, подходящих под его запросы. Однако! Проанализировав сайты конкурентов, мы выявили тенденцию повторения карточек квартир, имеющих одинаковую планировку, но расположенных на разных этажах.

Представьте, 17 дублирующихся изображений (если этажей 17), и умножьте это число на неопределенное количество разных вариантов … Внимание пользователя рассеивается, что впоследствии может спровоцировать его уход с сайта.

Каково решение? Клиенту было предложено ввести дополнительный обработчик, объединяющий одинаковые планировки квартир на разных этажах в одну карточку.

В итоге, пользователь видит одну планировку и список доступных этажей. Удобно, просто, понятно!

Оптимизация работы + экономия бюджета

Жилые комплексы застройщика можно более подробно изучить, перейдя по ссылке «Проекты», где содержаться:

описание проекта,
расположение и инфраструктура с указанием объекта и близлежащих ключевых точек на карте,
благоустройство в карточках,
каталог квартир / коммерческой недвижимости / пр.,
способы покупки,
ход строительства.

Наша команда разработала универсальный шаблон, устраняющий необходимость создания лендинга под каждый новый проект. Теперь клиенту будет достаточно загрузить данные в шаблон и настроить цвета в зависимости от фирменного стиля конкретного жилого комплекса.

Кроме того, мы сделали интеграцию сайта с MacroCRM застройщика. Что это дает?

Ежедневно происходит обновление данных по всем квартирам, коммерческой недвижимости, локерам и пр. То есть если CRM-системе появляется новая информация или изображения, – они автоматически будут отражены на сайте. В случае, когда квартира уходит в продажу, из каталога также убирается данный вариант.

Подобный ход не только избавляет от рутинной загрузки одной и той же информации на разных площадках, но и экономит средства клиента, не переплачивающего за дополнительную работу программистов.

Контекстная реклама в Яндекс.Директ

С середины 2023 года мы взяли на себя ответственность за ведение всех проектов Жилстрой Девелопмент в городе Пенза, – на тот момент их было 6.

Рисунок 1 — реализуемые проекты застройщика на момент написания кейса

Ранее каждый проект мы вели в отдельном аккаунте в Яндекс.Директ и все было прекрасно. Но так как теперь наши специалисты отвечали за продвижение всех проектов, то было принято решение о том, что пора переходить больше к продвижение застройщика в целом и объединять проекты в одном аккаунте. Трудности, с которыми столкнулись:

усложнилась структура аккаунта;
невозможность равномерно распределять бюджеты между проектами;
наиболее конверсионные кампании тащили на себя трафик и расход в ущерб кампаниям по другим проектам;
сложности при сборе статистики по каждому проекту в отдельности и последующей отчетности;
разные юр.лица у отдельных проектов, что иногда тормозит пополнение счетов и усложняет процесс маркировки и отчетности по ней;
снижение количества лидов с новой структурой рекламного кабинета.

Мы поняли, что приняли абсолютно неверное решение и решили начать все с нуля, а именно запустить работу по делению всех проектов на разные аккаунты со своими бюджетами, своими юр.лицами и. т. д. Процесс перехода также не оказался безболезненным – на протяжении почти 3-х месяцев не получалось нормально настроить все процессы, кампании не разгонялись, не давали результат, конверсии были дороже ожидаемого. На рисунке 2 можно увидеть как скачет стоимость заявки от недели к неделе, от 1500 до 5200 ₽ за одно обращение. Такое положение дел не устраивало ни нас, ни клиента.

Рисунок 2 — результаты по проекту в ноябре 2023 года

Уже в Январе 2024 года нам наконец-то удалось выйти на те показатели, на которые мы рассчитывали. На скриншоте ниже можно увидеть, что наконец-то удалось стабилизировать стоимость заявки и увеличить % конверсии. План по количеству лидов наконец-то был перевыполнен!

Рисунок 3 — результаты по проекту в январе 2024 года

Благодарим Жилстрой Девелопмент за высокий уровень доверия к нам и возможность все-таки наладить все процессы в рекламе и стабилизировать ситуацию.

Что было сделано для достижения качественного результата. Далее опишем действия, которые так или иначе повлияли на результат.

Созданы отдельные аккаунты в Яндекс.Директ для продвижения разных проектов + аккаунт для бренда самого застройщика + аккаунт для продвижения коммерческой недвижимости.
Настроены квизы для каждого проекта – используются как отдельные посадочные страницы в рекламных кампаниях в сетях.

Рисунок 4 — пример стартовой страницы в квизе

Для каждого проекта проработана семантика, отвечающая классу жилья, локации и бюджету проекта.
Настроены рекламные кампании в соответствии с бюджетом проекта.

В каждом аккаунте обязательно были настроены:

брендовая РК на поиске с ручным управлением ставками;
мастер кампаний;
РСЯ;
ретаргетинг.

В некоторые проекты были добавлены рекламные кампании на поиске с общими запросами, реклама в Telegram-каналах, медийные рекламные кампании. Наша задача состояла в том, чтобы сосредоточиться на тех инструментах, которые генерировали лиды здесь и сейчас за определенный бюджет!

Рисунок 5 — примеры объявлений на поиске

Рисунок 6 — примеры объявлений в сетях

Несмотря на то, что у клиента есть CRM-система мы сделали реестр обращений, в котором стали фиксировать все заявки по проекту и ОС по ним для отслеживания качества обращений

Рисунок 7 — реестр обращений по всем проектам

Клиент достаточно активен с точки зрения подготовки офферов, поэтому круто что у нас есть возможность достаточно часто менять офферы и креативы в рекламе для избежания баннерной слепоты пользователей и поддержания их активности.
Начали вести ежедневную отчетность по расходам и количеству лидов для отслеживания динамики и более оперативного реагирования при возникновении каких-то внештатных ситуаций.
Ввели планы на месяц и еженедельные созвоны с клиентом, где обсуждаем результаты за прошедшую неделю и ставим задачи на следующую.

С января 2024 года по январь 2025 года была проделана большая работа по всем проектам, протестированы новые подходы, новые типы рекламных кампаний, увеличен рекламный бюджет.

Несмотря на пережитые проблемы, а также внешние неурядицы в лице отмены льготной ипотеки, нам удается стабильно держать наши показатели на уровне и улучшать их.

В январе 2025 года мы получили следующие цифры по месяцу:

Рисунок 8 — скриншот из динамики за Январь 2025 года

В нестабильных меняющихся условиях рынка у нас получается удерживать стоимость валового лида в районе 2500 ₽, благодаря комплексу действий, описанных выше и плотном взаимодействии с клиентом.

Итоги по Яндекс.Директ в цифрах:

Средний % квалификации = 46%
Средняя стоимость ЦЕЛЕВОГО лида = 5 900 ₽
Кол-во лидов в месяц по всем проектам = более 500

Таргетированная реклама VK

Период продвижения: декабрь 2023 — настоящее время
Объект рекламы: лид-форма
Стратегия ставок: минимальная цена. Выбрали ее, чтобы не мешать алгоритмам обучаться и получить максимальное число заявок в рамках указанного бюджета
Структура: в каждом рекламном кабинете по каждому ЖК — несколько рекламных рекламных кампаний.

Какие работы были проведены:

настройка рекламных кабинетов с нуля;
подготовка всех ресурсов для рекламных кампаний – анализ ЦА, анализ конкурентов, подготовка аудиторий, креативов;
создание лид-форм для сбора контактов;
создание лендингов перед лид-формами;
настройка интеграции кабинета VK Реклама с Marco CRM;
установка пикселя ВК на квизы, на сайт;
создание реестра входящих обращений с лид-форм;
Запуск рекламных кампаний.

Офферы:

“Квартиры от” (указание полной стоимости квартиры);
“Квартира от … рублей в месяц” (указание ежемесячного платежа по ипотеке);
Скидки на квартиры.

Таргетинги:

ключевые слова по покупке недвижимости;
категории интересов “Покупка новостроек”, “Ипотека”;
расширение аудитории по пикселю ВК и базе пользователей, заполнивших лид-формы.

Рисунок 9 — примеры креативов в ВК реклама

Пользователь, переходящий по объявлению в ВКонтакте, попадал на лид-форму с дополнительным вопросом., где есть возможность оставить контакты для связи с отделом продаж: номер телефона, имя.

Преимущества использования лид-формы – не нужно переходить на другой сайт, она находится “внутри” платформы Вконтакте.

Рисунок 10 — пример лид-формы по проекту Новобережье

Оптимизация

В кампанию вносились следующие изменения:

один раз в неделю корректировался бюджет согласно эффективности того или иного сегмента аудитории;
примерно один раз в месяц отключали неэффективные креативы и тестировали новые;
один раз в месяц менили ключевые фразы в соответствии с эффективностью. В этом помогала подробная статистика в кабинете VK Рекламы.

За все время работы рекламных кампаний мы получали на постоянной основе заявки не дороже 1 200 рублей за заявку. % квалификации в УЦО — не менее 43%.

Рисунок 11 — статистика из рекламного кабинета - ноябрь 2024

Основные выводы по проекту

Благодаря продуманной структуре сайта пользователь испытывает расположение к застройщику и без труда может выбрать квартиру. Также мы постарались максимально упростить дальнейшее взаимодействие клиента с ним, введя шаблоны и автоматическое обновление.
продвижение разных проектов застройщика делаем в разных аккаунтах;
используем квизы или чат-лендинги в качестве посадочных страниц (особенно в сетях);
если ведем трафик на сайт, то ОБЯЗАТЕЛЬНО добавляем дополнительные виджеты для повышения конверсии – квизы, всплывающие попапы с офферами и т.д.;
формируем набор рекламных кампаний исходя из бюджета – если он небольшой не нужно запускать все и сразу, высока вероятность что у кампаний не хватит данных для качественного обучения;
формируем многоканальный контакт с аудиторией, ваши клиенты могут быть везде;
налаживаем плотное взаимодействие с клиентом – это всегда приносит улучшение результатов.

Состав команды проекта

Алёна Стрижова

Тимлид по направлению недвижимость

Виктория Полякова

Специалист по контекстной рекламе

Екатерина Самонина

Специалист по таргетированной рекламе

Кейсы

Инфраструктура

ГК «ПМД» — проектирование, строительство и развитие инфраструктурных объектов

Изучаем пользовательский опыт, обеспечиваем удобство, скорость и современный дизайн

Разработка сайта

B2B-проекты

LogiMarkeT — компания по продаже складского оборудования

Повышаем продажи, улучшая UX: разработка интернет-магазина для LogiMarkeT

Разработка сайта

Медицинское оборудование

Группа компаний DEKA – поставщик медицинского лазерного оборудования

Увеличили трафик, лиды и конверсию сайта в 3 раза!

Разработка сайта / SEO-продвижение

Недвижимость

«Дебют» – первый жилой комплекс уровня комфорт плюс в Кузнецке!

После проведения оптимизации рекламной кампании по стратегии нашего специалиста по таргетированной рекламе удалось получить 72 заявки по 287 рублей всего за 15 дней!