Как генерировать более 500 обращений для застройщика в условиях ограниченного бюджета?

Сферы

Недвижимость

Услуги

Контекстная реклама
Таргетированная реклама VK

Жилстрой Девелопмент — крупнейшая девелоперская компания, работающая более 30 лет на рынке Пензы и Пензенской области. За это время компания реализовала более 60 проектов и продолжает создавать новые современные объекты на территории города и области.

Предпосылки проекта

Наше агентство успешно сотрудничает с «Жилстрой Девелопмент» с 2019 года.

Сотрудничество началось с продвижения в Яндекс.Директ проекта ЖК «Илмари», для которого наша команда разработала лендинг и контекстную рекламу. На тот момент у застройщика было несколько подрядчиков на разработку под разные жилые комплексы и их продвижение.

НО! Несколько позже произошло событие, которое вывело взаимодействие Kadema Digital и Жилстроя на качественно новый уровень. Клиентом было принято решение объединить ведение всех проектов у одного подрядчика. И этим подрядчиком было выбрано наше агентство!

В этот же период девелопер отказался от разработки отдельных лендингов под каждый проект, и мы приступили к разработке корпоративного сайта, на котором оказалась собрана информация обо всех проектах: https://жилстройдевелопмент.рф/

В контекстной рекламе тоже наступила пора перемен — нашей командой было принято решение перейти от ведения отдельных аккаунтов по каждому проекту к созданию одного общего. И это оказалось ФАТАЛЬНОЙ ошибкой! Почему? – читайте далее…)

Цели проекта:

наладить качественное продвижение всех проектов;

подобрать стратегию для получения максимального количества лидов по минимальной стоимости.

Целевая аудитория:

В основном пользователи в возрасте от 25 до 55 лет: мужчины и женщины, но последние конечно чуть чаще, как это бывает с проектами комфорт-класса.

У этих пользователей могут быть различные цели. Причем у каждого ЖК целевая аудитория немного меняется, например, в каком-то комплексе преобладают только семейные пары с детьми, которые покупают квартиры для улучшения жилищных условий, а в каких-то ЖК это более молодые семьи без детей.

Основными целями покупки квартиры являются:

покупка первого жилья;
улучшение жилищных условий;
недвижимость для инвестиций (последующая перепродажа или сдача в аренду);
покупка для своих родных (для детей или пожилых родителей).

В декабре 2023 года Жилстрой Девелопмент доверили продвижение в VK реклама нашему агентству «Маркетинг на 100».

Период: начали декабрь 2023 – работаем по текущее время.

Контекстная реклама в Яндекс.Директ

С середины 2023 года мы взяли на себя ответственность за ведение всех проектов Жилстрой Девелопмент в городе Пенза, – на тот момент их было 6.

Рисунок 1 — реализуемые проекты застройщика на момент написания кейса

Ранее каждый проект мы вели в отдельном аккаунте в Яндекс.Директ и все было прекрасно. Но так как теперь наши специалисты отвечали за продвижение всех проектов, то было принято решение о том, что пора переходить больше к продвижение застройщика в целом и объединять проекты в одном аккаунте.

Трудности, с которыми столкнулись:

усложнилась структура аккаунта;
невозможность равномерно распределять бюджеты между проектами;
наиболее конверсионные кампании тащили на себя трафик и расход в ущерб кампаниям по другим проектам;
сложности при сборе статистики по каждому проекту в отдельности и последующей отчетности;
разные юр.лица у отдельных проектов, что иногда тормозит пополнение счетов и усложняет процесс маркировки и отчетности по ней;
снижение количества лидов с новой структурой рекламного кабинета.

Мы поняли, что приняли абсолютно неверное решение и решили начать все с нуля, а именно запустить работу по делению всех проектов на разные аккаунты со своими бюджетами, своими юр.лицами и. т. д. Процесс перехода также не оказался безболезненным – на протяжении почти 3-х месяцев не получалось нормально настроить все процессы, кампании не разгонялись, не давали результат, конверсии были дороже ожидаемого. На рисунке 2 можно увидеть как скачет стоимость заявки от недели к неделе, от 1500 до 5200 ₽ за одно обращение. Такое положение дел не устраивало ни нас, ни клиента.

Рисунок 2 — результаты по проекту в ноябре 2023 года

Уже в Январе 2024 года нам наконец-то удалось выйти на те показатели, на которые мы рассчитывали. На скриншоте ниже можно увидеть что наконец-то удалось стабилизировать стоимость заявки и увеличить % конверсии. План по количеству лидов наконец-то был перевыполнен!

Рисунок 3 — результаты по проекту в январе 2024 года

Благодарим Жилстрой Девелопмент за высокий уровень доверия к нам и возможность все таки наладить все процессы в рекламе и стабилизировать ситуацию.

Что было сделано для достижения качественного результата?

1. Созданы отдельные аккаунты в Яндекс.Директ для продвижения разных проектов + аккаунт для бренда самого застройщика + аккаунт для продвижения коммерческой недвижимости.

2. Настроены квизы для каждого проекта – используются как отдельные посадочные страницы в рекламных кампаниях в сетях.

Рисунок 4 — пример стартовой страницы в квизе

3. Для каждого проекта проработана семантика, отвечающая классу жилья, локации и бюджету проекта.

4. Настроены рекламные кампании в соответствии с бюджетом проекта.

В каждом аккаунте обязательно были настроены:

брендовая РК на поиске с ручным управлением ставками;
мастер кампаний;
РСЯ;
ретаргетинг.

В некоторые проекты были добавлены рекламные кампании на поиске с общими запросами, реклама в Telegram-каналах, медийные рекламные кампании. Наша задача состояла в том, чтобы сосредоточиться на тех инструментах, которые генерировали лиды здесь и сейчас за определенный бюджет!

Рисунок 5 — примеры объявлений на поиске

Рисунок 6 — примеры объявлений в сетях

5. Несмотря на то, что у клиента есть CRM-система мы сделали реестр обращений, в котором стали фиксировать все заявки по проекту и ОС по ним для отслеживания качества обращений.

Рисунок 7 — реестр обращений по всем проектам

6. Клиент достаточно активен с точки зрения подготовки офферов, поэтому круто что у нас есть возможность достаточно часто менять офферы и креативы в рекламе для избежания баннерной слепоты пользователей и поддержания их активности.

7. Начали вести ежедневную отчетность по расходам и количеству лидов для отслеживания динамики и более оперативного реагирования при возникновении каких-то внештатных ситуаций.

8. Ввели планы на месяц и еженедельные созвоны с клиентом где обсуждаем результаты за прошедшую неделю и ставим задачи на следующую.

С января 2024 года по январь 2025 года была проделана большая работа по всем проектам, протестированы новые подходы, новые типы рекламных кампаний, увеличен рекламный бюджет.

Несмотря на пережитые проблемы, а также внешние неурядицы в лице отмены льготной ипотеки, нам удается стабильно держать наши показатели на уровне и улучшать их.

В январе 2025 года мы получили следующие цифры по месяцу:

Рисунок 8 — скриншот из динамики за Январь 2025 года

В нестабильных меняющихся условиях рынка у нас получается удерживать стоимость валового лида в районе 2500 ₽, благодаря комплексу действий, описанных выше и плотном взаимодействии с клиентом.

Итоги по Яндекс.Директ в цифрах:

Средний % квалификации = 46%
Средняя стоимость ЦЕЛЕВОГО лида = 5 900 ₽
Кол-во лидов в месяц по всем проектам = более 500

Таргетированная реклама VK

Период продвижения: декабрь 2023 — настоящее время

Объект рекламы: лид-форма

Стратегия ставок: минимальная цена. Выбрали ее, чтобы не мешать алгоритмам обучаться и получить максимальное число заявок в рамках указанного бюджета

Структура: в каждом рекламном кабинете по каждому ЖК — несколько рекламных рекламных кампаний.

Какие работы были проведены:

Настройка рекламных кабинетов с нуля.
Подготовка всех ресурсов для рекламных кампаний – анализ ЦА, анализ конкурентов, подготовка аудиторий, креативов.
Создание лид-форм для сбора контактов.
Создание лендингов перед лид-формами.
Настройка интеграции кабинета VK Реклама с Marco CRM.
Установка пикселя ВК на квизы, на сайт.
Создание реестра входящих обращений с лид-форм.
Запуск рекламных кампаний.

Офферы:

“Квартиры от” (указание полной стоимости квартиры);
“Квартира от … рублей в месяц” (указание ежемесячного платежа по ипотеке);
Скидки на квартиры.

Таргетинги:

ключевые слова по покупке недвижимости;
категории интересов “Покупка новостроек”, “Ипотека”;
расширение аудитории по пикселю ВК и базе пользователей, заполнивших лид-формы.

Рисунок 9 — примеры креативов в ВК реклама

Пользователь, переходящий по объявлению в ВКонтакте, попадал на лид-форму с дополнительным вопросом., где есть возможность оставить контакты для связи с отделом продаж: номер телефона, имя.

Преимущества использования лид-формы – не нужно переходить на другой сайт, она находится “внутри” платформы Вконтакте.

Рисунок 10 — пример лид-формы по проекту Новобережье

В кампанию вносились следующие изменения:

один раз в неделю корректировался бюджет согласно эффективности того или иного сегмента аудитории;
примерно один раз в месяц отключали неэффективные креативы и тестировали новые;
один раз в месяц менили ключевые фразы в соответствии с эффективностью. В этом помогала подробная статистика в кабинете VK Рекламы.

За все время работы рекламных кампаний мы получали на постоянной основе заявки не дороже 1 200 рублей за заявку. % квалификации в УЦО — не менее 43%.

Рисунок 11 — статистика из рекламного кабинета — ноябрь 2024

Основные выводы по проекту:

продвижение разных проектов застройщика делаем в разных аккаунтах;
используем квизы или чат-лендинги в качестве посадочных страниц (особенно в сетях);
если ведем трафик на сайт, то ОБЯЗАТЕЛЬНО добавляем дополнительные виджеты для повышения конверсии – квизы, всплывающие попапы с офферами и т.д.;
формируем набор рекламных кампаний исходя из бюджета – если он небольшой не нужно запускать все и сразу, высока вероятность что у кампаний не хватит данных для качественного обучения;
формируем многоканальный контакт с аудиторией, ваши клиенты могут быть везде;
налаживаем плотное взаимодействие с клиентом – это всегда приносит улучшение результатов.

Кейсы

Архитектура и градостроительство

«ЦентрГрадПроект» – архитектурно-строительное проектирование

Инвестиции в брендинг = путь к устойчивой деловой репутации и лояльности

Брендинг

Ecommerce

Askent – бренд аксессуаров из натуральной кожи

Интернет-магазин мечты: шаги к полной автоматизации и росту клиентской базы

Разработка сайта

Медицина

MONA – стоматологическая клиника премиум-класса

Как улучшить прибыль стоматологической клиники с помощью сайта, SEO и VK рекламы?

SEO-продвижение / Разработка сайта / Таргетированная реклама VK

Недвижимость

Supernova — жилой комплекс в микрорайоне Ближнее Арбеково

Как легко достичь KPI по целевым лидам: проверенные инструменты для жестких критериев квалификации!