ФЗ-289 о платформенной экономике: ваш бизнес больше не будет прежним

Федеральный закон № 289-ФЗ вводит правовые основы платформенной экономики в России. В фокусе закона — посредническая цифровая платформа, то есть цифровой сервис, который соединяет продавцов, исполнителей, покупателей, заказчиков, логистику и другие элементы сделки.

Проще говоря, государство признаёт: маркетплейсы и другие платформы стали отдельной экономической средой. В этой среде есть оператор платформы, партнёр платформы, пользователь-заказчик, владелец ПВЗ, карточка товара, личный кабинет, договорные отношения, правила доступа к платформе, порядок рассмотрения жалоб и разрешение споров.

Для бизнеса это означает, что маркетплейсы становятся не просто каналом продаж, а регулируемой инфраструктурой. А там, где появляется регулирование, растут требования к качеству управления, документам, контенту, аналитике и операционным процессам.

Многие собственники считают, что ФЗ-289 — это история только для действующих селлеров. На самом деле закон касается гораздо более широкого круга компаний.

Если вы производитель, дистрибьютор, владелец торговой марки, офлайн-сети или поставщик товаров, маркетплейсы уже влияют на ваш рынок. Даже если вы пока не продаёте там напрямую, это делают ваши конкуренты, дилеры или параллельные продавцы.

В результате покупатель сравнивает товары, цены, отзывы и сроки доставки не в офлайн-магазине, а в поисковой выдаче маркетплейса. И если вашего бренда там нет, он фактически отсутствует в одном из ключевых каналов выбора.

По данным Data Insight, в 2025 году объём розничной интернет-торговли в России достиг 13,4 трлн рублей, а количество онлайн-заказов составило 8,3 млрд. При этом аналитики отмечают замедление темпов роста и переход рынка в более зрелую фазу.

Это важный момент: рынок уже не растёт «сам по себе» прежними темпами. Конкуренция становится жёстче, а значит, бизнесу нужна не просто регистрация на площадке, а стратегия выхода, продвижения и масштабирования.

Раньше маркетплейсы часто воспринимали как онлайн-полку: загрузили товар, поставили цену, добавили фото — и ждём заказы.

Сегодня такой подход почти не работает. Маркетплейс — это операционная система продаж, где одновременно важны:

Алгоритмы учитывают, как товар продаётся, насколько он доступен, как быстро доставляется, как покупатели реагируют на карточку и насколько стабильно продавец выполняет обязательства. Поэтому маркетплейс требует постоянного управления, а не разового запуска.

ФЗ-289 закрепляет несколько направлений, которые особенно важны для бизнеса. В законе есть нормы о договоре между оператором платформы и партнёром, доступе к платформе, карточках товара, скидках, поисковой выдаче, предоставлении и проверке сведений, ограничении карточек товара, рассмотрении жалоб и логистической инфраструктуре.

Разберём, что это значит на практике.

Работа с маркетплейсом всё меньше похожа на «просто личный кабинет». Это полноценные договорные отношения между бизнесом и оператором платформы.

Собственнику важно понимать, какие условия он принимает, как могут меняться правила, какие юридически значимые сообщения приходят через личный кабинет, в каких случаях может быть ограничен доступ к платформе и как происходит разрешение споров.

Для производителя или дистрибьютора это вопрос не только продаж, но и управления рисками.

Карточка товара — это не просто описание. Это одновременно витрина, рекламный модуль, SEO-страница, источник юридически значимой информации и точка принятия решения для покупателя.

В карточке должны быть корректные характеристики, фото, инфографика, описание, преимущества, условия покупки и ответы на вопросы. Ошибки в контенте карточек могут снижать конверсию, ухудшать позиции в поисковой выдаче и создавать претензии со стороны покупателей или площадки.

Покупатель редко листает десятки страниц. Он выбирает из того, что видит вверху. Поэтому SEO на маркетплейсе становится таким же важным, как SEO в классическом поиске.

Название, характеристики, описание, категории, поведенческие факторы, цена, отзывы, рекламные кампании и наличие товара влияют на то, увидит ли покупатель вашу карточку.

Скидки на товары могут давать рост продаж, но без юнит-экономики они быстро превращаются в убыток. На маркетплейсе нужно учитывать комиссию, логистику, хранение, рекламу, возвраты, упаковку, налоги и участие в промо.

Собственник должен видеть не только выручку, но и прибыль по каждому SKU.

Складская модель напрямую влияет на продажи. FBO, FBS и DBS — это не просто разные способы доставки, а разные модели управления скоростью, остатками, издержками и клиентским опытом.

Если товар долго едет, часто заканчивается или неправильно распределён по складам, карточка теряет позиции, а покупатель выбирает конкурента.

Формально закон вступает в силу с 1 октября 2026 года. Но бизнесу не стоит откладывать работу до этой даты.

Причина простая: маркетплейсы любят историю. Карточка товара с продажами, отзывами, рейтингом, стабильными остатками и понятной ценой получает преимущество перед новым товаром, который только выходит на площадку.

Пока одни компании будут читать новые правила и разбираться с личным кабинетом, другие уже успеют:

Выход на маркетплейсы — это не кнопка «начать продавать». Это процесс, которому нужно время.

Не каждый товар подходит для маркетплейса. Перед запуском нужно оценить спрос, конкуренцию, маржинальность, габариты, сезонность, сертификацию, упаковку и логистику.

Для производителя это возможность понять, какие позиции можно выводить первыми. Для дистрибьютора — какие товары способны быстро дать оборот. Для бренда — какие SKU помогут сформировать узнаваемость.

Юнит-экономика показывает, сколько бизнес зарабатывает на одной проданной единице товара с учётом всех расходов.

В расчёт нужно включить:

Без такого расчёта онлайн-продажи могут выглядеть успешными по обороту, но быть убыточными по факту.

Карточка должна быть понятной для покупателя и удобной для алгоритмов площадки. Важно проработать название, характеристики, описание, фото, инфографику, видео, ключевые запросы, преимущества и ответы на возможные возражения.

Хороший контент карточек повышает конверсию, снижает количество вопросов и помогает товару лучше работать в поисковой выдаче.

На конкурентном рынке органический трафик редко появляется сам. Нужны рекламные кампании, тестирование ставок, участие в акциях, анализ конкурентов, работа с отзывами и постоянная оптимизация карточек.

Продвижение на маркетплейсе — это не разовая настройка, а регулярная работа с данными.

FBO подходит, когда важно ускорить доставку и передать хранение площадке. FBS может быть удобен, если бизнес хочет контролировать склад и отгрузку. DBS актуален для некоторых категорий и сценариев, где продавец сам отвечает за доставку покупателю.

Выбор модели зависит от товара, региона, оборачиваемости, маржи и операционных возможностей компании.

Маркетплейсы дают доступ к большому спросу, но не прощают хаоса. Чаще всего компании теряют деньги не из-за плохого товара, а из-за слабого управления.

Типичные ошибки:

В результате бизнес видит оборот, но не видит прибыли. Или выходит на маркетплейс, получает первые сложности и делает неверный вывод: «этот канал не работает».

На самом деле чаще не работает не канал, а система управления.

Производителю маркетплейс даёт прямой контакт с покупателем. Это возможность увидеть реальный спрос, протестировать упаковку, цену, позиционирование и ассортимент без длинной цепочки посредников.

Кроме того, бренд на маркетплейсе можно развивать как отдельный актив. Карточки, отзывы, рейтинг, визуальный стиль, контент и стабильное качество формируют доверие.

Если производитель не управляет своим присутствием на площадках, это могут сделать другие продавцы — не всегда корректно, аккуратно и выгодно для бренда.

Дистрибьютору маркетплейсы помогают ускорить оборачиваемость, расширить географию продаж и протестировать категории в разных ценовых сегментах.

Но для дистрибьютора особенно важно считать экономику. Широкий ассортимент не всегда означает прибыль. Нужно понимать, какие товары стоит продвигать, какие лучше оставить для других каналов, а какие требуют пересмотра цены, упаковки или логистики.

Маркетплейс может стать сильным каналом сбыта, если управлять им на уровне данных, а не интуиции.

Для собственника маркетплейс — это способ получить управляемый канал продаж, который можно масштабировать.

Но важно понимать: маркетплейс не заменяет стратегию. Он усиливает сильный бизнес и быстро показывает слабые места: невыгодную себестоимость, неуправляемые остатки, слабую упаковку, неготовность к онлайн-продажам, отсутствие аналитики и хаос в ассортименте.

Поэтому правильный выход на маркетплейсы начинается не с регистрации кабинета, а с вопросов:

Маркетинговое агентство нужно не для того, чтобы «просто вести кабинет». Сильное агентство помогает выстроить систему продаж на маркетплейсах — от стратегии до ежедневного управления.

Мы помогаем бизнесу:

Наша задача — сделать так, чтобы маркетплейс стал не экспериментом, а понятным и управляемым каналом роста.

ФЗ-289 не заставляет всех срочно идти на маркетплейсы. Но он показывает направление: платформенная экономика становится нормой.

Бизнес, который не адаптируется, рискует потерять контакт с покупателем. Его товары могут продавать другие, его бренд может быть представлен слабо, его цены будут сравнивать без его участия, а его конкуренты займут выдачу раньше.

В новой реальности покупатель всё чаще выбирает не между магазинами, а между карточками товаров. И побеждает та карточка, где понятнее предложение, быстрее доставка, выше доверие и лучше цена.

ФЗ-289 о платформенной экономике — это не просто новый закон о маркетплейсах. Это сигнал, что рынок цифровой торговли становится взрослее, прозрачнее и конкурентнее.

Для производителя маркетплейс — это прямой выход к покупателю.
Для дистрибьютора — новый канал сбыта и управления ассортиментом.
Для собственника — возможность масштабировать продажи и усилить бизнес в электронной коммерции.

Но результат получают не те, кто просто выходит на площадку. Результат получают те, кто системно управляет карточками, рекламой, логистикой, аналитикой, юнит-экономикой и брендом.

Мы помогаем производителям, дистрибьюторам и собственникам бизнеса выйти на маркетплейсы с понятной стратегией, сильными карточками, просчитанной экономикой и управляемым продвижением.

Оставьте заявку — проведём аудит вашего ассортимента, оценим потенциал продаж и покажем, с каких товаров лучше начать выход на маркетплейсы.