Маркетинг для B2B – каналы, методы и советы

Исходя из вышесказанного, нетрудно догадаться, что кричащие заголовки с надписью «Купите только здесь и сейчас» в рассматриваемом сегменте мягко говоря… не прокатят.

Оптимизация сайта и SEO-продвижение

Так как мы выяснили, что продвижение в B2B не будет легким занятием, вы должны понимать, – здесь нельзя упускать ни единого шанса заявить о товаре/услуге. Тем более, когда половина дела уже сделана.

Сайт – это не просто визитная карточка, а полноценный канал для привлечения клиентов. Создание и поддержка сайта компании, адаптированного под поисковые запросы целевой аудитории, является одним из необходимых инструментов.

1. Для коммерческих запросов

Во-первых, мы разрабатываем оптимальную структуру. В B2B сфере хорошо показывает себя большое количество страниц под каждую единицу товара/услугу. 

Как это выглядит? Создается каталог с максимально полным перечнем продукции. В другой нашей статье «Почему промышленники теряют клиентов?» есть довольно удачный пример про завод, одним из товаров которого являются воздухосборники. Очевидно, что под данный вид оборудования будет выделена отдельная страница. НО! «Воздухосборник» – понятие общее и они бывают горизонтальные, вертикальные, на 10/20/30/… куб. М., так что лучше ввести отдельные карточки под КАЖДУЮ отдельную модель.

Почему? – зададите Вы логичный вопрос. 

Всё просто! – скорее всего человек станет искать в поисковой системе определенную модель и, в случае отсутствия соответствующей страницы, сайт не отобразиться в поисковой выдаче и завод потеряет горячие лиды.

1. Блог для информационных запросов

Помимо того, чтобы показать «товар лицом», вы должны продемонстрировать свою экспертность и надежность. Если потенциальный клиент находится в раздумьях, именно ваша компания должна дать ответы на все волнующие его вопросы, отработать возражения и дать гарантии. В данном случае контент маркетинг с экспертным контентом будет максимально качественно работать в связке с коммерческими страницами.

Важно учитывать, что в статьях требуется фокусироваться на долгосрочных запросах, которые часто формулируются в виде вопросов, например, «Как выбрать поставщика оборудования для производства?».

В конце каждого материала советуем оставлять форму обратной связи и призыв к действию с тем, чтоб поселить в голову человека мысль возможном сотрудничестве и избавить его от необходимости искать контакты компании.

Помимо основной работы с сайтом, так же не нужно забывать и о внешнем продвижении. Сейчас в эру развития ИИ технологий, многие проекты начинают терять трафик как в Яндексе, так и в Google. И очень важно адаптироваться под эти изменения. Например стоит сосредоточится на Google, т.к. отсутствие в нем контекстной рекламы, оставляет SEO единственным источником трафика и лидов, а в B2B мы видим, что это очень хорошая точка роста.
Чтобы занимать лидирующие позиции в гугл, стоит уделить большое внимание ссылочному профилю, регулярный и качественный линкбилдинг выведет ваш бренд в ТОП среди конкурентов.

Контекстная реклама

В сегменте B2B мы рекомендуем особое внимание уделить поисковым рекламным компаниям с коммерческой семантикой («купить», «цена», «заказать», ГЕО-добавками и. т.д.).

Реклама на Поиске относительно дорогая, и нужно настроить кампании так, чтобы они приносили максимально целевой, горячий трафик. Одним из способов оптимизации расходов является распределение бюджета между товарными направлениями в пользу высокомаржинальных продуктов.

К примеру, если воздухосборники отличаются наиболее высокой прибылью, то на них мы делаем акцент в РК.

Что касается РСЯ, то не всё так однозначно. В отличие от B2C-сегмента, где конверсия часто сводится к непосредственной покупке, B2B-продажи – это длительный процесс, включающий множество этапов от первоначального знакомства с компанией до заключения сделки. Именно поэтому ключевую роль играют микроконверсии – мелкие действия, предшествующие макроконверсии (например, заполнению заявки или звонку). Это могут быть скачивания прайс-листов, регистрация на вебинары, просмотр кейсов или заполнение контактной формы для получения консультации.  Другими словами, микроцели позволяют выявить заинтересованную аудиторию.

В чем состоит задача контекстолога? Запуская кампании в РСЯ, лучше использовать ручное управление ставками, т. к. необходимо тщательно подобрать ключевые слова, сегментировать аудиторию по демографическим, географическим и поведенческим признакам и пр.

Следующим этапом следует сосредоточиться на макроконверсиях. Вы переводите компанию на оптимизацию по целевой конверсии – например, заполнению заявки или звонку. И, о чудо! Система будет ориентироваться на заданные цели и привлекать лидов, готовых к совершению желаемого действия. Позже можно подключить в настройках кампании «оплату за конверсию», – платите только за совершение целевого действия и не рискуете потратить бюджет на нецелевой трафик из сетей.

Ну и … барабанная дробь …, – креатив. При грамотном подходе объявления могут стать дополнительным «фильтром» для отсеивания нецелевой аудитории, что впоследствии позволит сэкономить бюджет. К примеру, опираясь на всё тот же пример с заводами, мы бы посоветовали делать упор на технические характеристики продукта и условия сделки:

• объем резервуаров,
• сроки изготовления,
• сроки доставки и т. д.

Также важно использовать расширения, доступные в рамках каждой рекламной системы: различные форматы изображений, дополнительные ссылки с описаниями, уточнения, контактные данные.

Правильная настройка и регулярная оптимизация кампаний, включающая проработку минус-слов, корректировку ставок, тестов и пр., помогают снизить стоимость лида и увеличить конверсию. 

Таргетированная реклама

Таргетинг ВКонтакте может стать эффективной площадкой для получения лидов в случае, если мы имеем на руках детальный портрет потенциального клиента, и грамотно применим это знание при сегментации ЦА.

Эффективные способы.

• Сегментировать аудиторию по должностям (директор, закупщик, руководитель отдела), базовым интересам, предположительно указывающим на принадлежность пользователя к B2B-сегменту («бизнес», «производство», «оптовые продажи»). Дополнительно используются поведенческие характеристики, которые говорят о высоком уровне дохода.

• Настроить таргетированную рекламу на подписчиков конкурирующих компаний.
• Нацеливание РК на клиентскую базу, которая хранится в вашей CRM-системе + на пользователей, которые имеют схожие характеристики.
• Использование информации о посетителях собственных профильных мероприятий или же сторонних конференций/вебинаров, где могут присутствовать представители вашей целевой аудитории.

В социальной сети доступны различные виды рекламных объявлений – от текстовых постов до видео и каруселей с изображениями, что дает возможность выбрать формат, который лучше всего подходит для вашего продукта или услуги.

Пользователи ВКонтакте активно взаимодействуют с контентом, что увеличивает шансы на то, что реклама будет замечена и привлечет внимание.

Email-аутрич и базы предприятий — прямой путь к ЛПР

Здесь — наше ноу-хау. Мы не рассылаем «здравствуйте, купите у нас».
Мы работаем с точными базами, где вся коммуникация ведется как правило с лицом принимающим решение, а не с маркетологом:
Предприятия по ОКВЭД (производство, переработка, энергетика), а также ваша личная база из CRM системы.
И каждый email — персонализированный, с конкретикой:

«Здравствуйте, Александр!
Увидели, что на вашем заводе в Челябинске стоят станки 1К62 (выпуск до 2010 г.).
Мы недавно помогли «МеталлПрому» заменить 6 таких станков на восстановленные с ЧПУ — срок окупаемости 11 месяцев.
Готовы бесплатно прислать сравнительный расчёт для ваших задач?»

Такие письма открывают в 2,5 раза чаще, а конверсия в ответ — до 14%.

Для успешного продвижения B2B услуг требуется отслеживать ряд показателей, которые позволяют оценить эффективность маркетинговых усилий. Среди них:

1. Количество лидов. Этот параметр отражает, сколько потенциальных клиентов было привлечено через различные каналы digital маркетинга. Важно не только увеличить количество лидов, но и следить за их качеством. Чтобы в будущем выстраивать KPI показатели. 
2. Конверсия в продажи. Оцениваем, сколько привлеченных лидов становятся реальными клиентами. Оптимизация воронки продаж, улучшение процессов взаимодействия с клиентами и персонализированный подход помогают повышать конверсию.
3. Стоимость привлечения клиента (CAC). Важный финансовый показатель, который помогает оценить рентабельность маркетинговых вложений. Для снижения CAC необходимо оптимизировать рекламные кампании и тщательно прорабатывать базу данных клиентов.

Нельзя забывать об анализе и совершенствовании текущих рекламных компаний.

— CRM-системы. Позволяют управлять взаимодействием с клиентами, фиксировать все контакты и отслеживать стадию сделки. Благодаря программе вы сможете лучше понимать потребности клиентов и организовать персонализированное общение.

— Системы аналитики. Google Analytics и Яндекс.Метрика делают возможным анализ поведения пользователей на сайте, на основании которого принимаются решения по оптимизации маркетинговой стратегии.

— Автоматизация маркетинга. Использование сервисов для автоматизации рассылок и работы с социальными сетями сокращает время на рутинные задачи и сосредоточиться на разработке стратегии.

Заключение

Генерация входящих заявок в B2B сегменте – это непростая задача, требующая стратегического мышления и глубокого понимания специфики рынка. В чем секрет успеха? Комплексный подход к маркетингу, анализ данных и постоянная оптимизация, – вот 3 составляющие эффективного продвижения!
Если вы до сих пор считаете, что «у нас и так всё знают в отрасли» — задайте себе вопрос:
А кто приходит на смену тем, кто «всё знает»?
Молодые инженеры, закупщики нового поколения, digital-отделы холдингов — они не помнят вашу репутацию 10-летней давности. Они формируют её сейчас — в поисковике.
Digital-маркетинг для промышленных предприятий — это не «ещё один канал».
Это система прозрачности, доверия и экспертизы, построенная вокруг реальных потребностей клиента.

Мы digital-агентство для B2B и промышленных компаний.
Помогаем производителям выйти в ТОП, привлечь квалифицированных клиентов и снизить стоимость лида — без «маркетинговой шелухи».