Что такое система маркетинга и зачем она бизнесу
15
Сколько бизнес должен тратить на маркетинг
13 мая 2026
10 мин
Введение
Самый опасный вопрос звучит не так: «Сколько тратить на рекламу?»
Опаснее другой: «Почему мы уже тратим деньги, но не понимаем, что они приносят?»
С этим к нам часто приходят собственники и директора. Контекстная реклама запущена, сайт есть, подрядчики работают, маркетолог готовит отчёты. Деньги уходят каждый месяц.
Но когда нужно ответить, сколько стоит лид, какие каналы окупаются, где теряется бюджет и как маркетинг влияет на продажи, начинается туман.
Проблема обычно не в том, что бюджет на маркетинг слишком маленький или слишком большой. Проблема в том, что он не управляется как инвестиция.
Содержание
- Главная ошибка: считать маркетинг расходом
- Когда бюджет уже сейчас считается неправильно
- Три подхода к расчету бюджета
- Как рассчитать бюджет на маркетинг
- Что должно входить в маркетинговый бюджет
- Почему процент от выручки — не волшебная формула
- Как это выглядит в реальности
- Где помогает маркетинг на аутсорсе
- Что делать бизнесу в ближайший месяц
- Вывод
Главная ошибка: считать маркетинг расходом
Если маркетинговый бюджет воспринимается как “траты на рекламу”, его почти всегда начинают резать при первом снижении продаж. Логика понятна: денег меньше — сокращаем расходы. Но для бизнеса это часто означает отрезать источник новых клиентов именно тогда, когда он особенно нужен.
Маркетинг должен планироваться не от ощущения “сколько не жалко”, а от целей: сколько нужно заявок, какая конверсия на каждом этапе воронки продаж, выручки, новых клиентов, повторных покупок и какой ДРР (доля рекламных расходов) компания считает приемлемым исходя из своей экономики.
По открытым данным Gartner, в 2024 году средний маркетинговый бюджет крупных компаний составил 7,7% от выручки. The CMO Survey в 2025 году показывал другой ориентир — около 9,4% от выручки. Но эти цифры нельзя просто взять и перенести на любой бизнес: отрасль, маржинальность, цикл сделки, конкуренция, средний чек и стадия роста меняют расчёт радикально.
Когда бюджет уже сейчас считается неправильно
Обычно слабые места видны по нескольким признакам:
- рекламные кампании идут, но никто не может точно сказать, какие заявки стали продажами;
- бюджет распределяется “как в прошлом месяце”, а не по эффективности каналов;
- решения принимаются по кликам, охватам и активности, а не по стоимости привлечения клиента;
- подрядчики отчитываются каждый по своему участку, но общей картины нет;
- маркетинг и продажи спорят о качестве лидов, вместо того чтобы работать с одной воронкой;
- большие и амбициозные планы по продажам и очень скромный рекламный бюджет. Объем получаемых лидов не позволит выполнить план продаж.
В такой ситуации вопрос “сколько вкладывать в маркетинг” преждевременный. Сначала нужно понять, что уже происходит с деньгами.
Три подхода к расчету бюджета
У бизнеса есть несколько рабочих способов определить бюджет на маркетинг. Универсального метода нет, поэтому в нормальном планировании мы смотрим не на один показатель, а на экономику целиком.
| Метод | Как считается | Когда подходит | Главный риск |
|---|---|---|---|
| Процент от выручки | Фиксируется доля маркетинга в выручке | Когда бизнес стабилен и есть история продаж | Можно сохранить старые ошибки и недофинансировать рост |
| От цели по продажам | Считается нужное количество лидов, конверсий, сделок и допустимую стоимость клиента | Когда есть план роста и понятная воронка | Нужны точные данные по конверсии, среднему чеку и LTV |
| От возможностей рынка | Оцениваются спрос, конкуренты, ёмкость каналов и стоимость трафика | При запуске нового продукта или ниши | Можно переоценить скорость получения результата |
| От прошлой эффективности | Бюджет перераспределяется по каналам, которые уже дают ROI | Когда настроена аналитика и CRM | Плохо работает, если данные неполные или искаженные |
МетодПроцент от выручки
Как считаетсяФиксируется доля маркетинга в выручке
Когда подходитКогда бизнес стабилен и есть история продаж
Главный рискМожно сохранить старые ошибки и недофинансировать рост
МетодОт цели по продажам
Как считаетсяСчитается нужное количество лидов, конверсий, сделок и допустимую стоимость клиента
Когда подходитКогда есть план роста и понятная воронка
Главный рискНужны точные данные по конверсии, среднему чеку и LTV
МетодОт возможностей рынка
Как считаетсяОцениваются спрос, конкуренты, ёмкость каналов и стоимость трафика
Когда подходитПри запуске нового продукта или ниши
Главный рискМожно переоценить скорость получения результата
МетодОт прошлой эффективности
Как считаетсяБюджет перераспределяется по каналам, которые уже дают ROI
Когда подходитКогда настроена аналитика и CRM
Главный рискПлохо работает, если данные неполные или искаженные
В зрелой компании эти методы не конкурируют. Они дополняют друг друга. Процент от выручки задает рамку, цель по продажам показывает необходимый объем, рынок даёт ограничение, а аналитика помогает распределить средства между каналами.
Как рассчитать бюджет на маркетинг
Чтобы не гадать, лучше идти от бизнес-цели к каналам, а не наоборот.
- Определить цель на период. Например: получить 100 заявок, 30 квалифицированных лидов, 10 продаж или увеличить выручку на конкретную сумму.
- Посчитать текущую воронку. Нужны конверсии: трафик → заявка → квалификация → продажа. Без этого невозможно понять, сколько стоит маркетинг для бизнеса.
- Задать допустимую стоимость привлечения. Если средний чек 300 000 ₽, маржа 30%, а повторных продаж нет, допустимый CAC будет одним. Если есть LTV и повторные покупки — другим. Часто собственники хотят заплатить за новых клиентов как можно меньше и заработать с них как можно больше. В реальности не получается увидеть быструю и легкую окупаемость и маркетинг сворачивается совсем. Либо бюджет формируется по принципу “что не жалко”. Окупаемость маркетинга и его реальное влияние на выручку это сложная и глубокая математика.
- Разложить бюджет по каналам. Контекстная реклама может дать быстрый спрос, SEO — снизить зависимость от платного трафика, email и ремаркетинг — вернуть уже знакомую аудиторию.
- Заложить резерв на тесты. Часть средств должна уходить на новые гипотезы: креативы, лендинги, аудитории, акции, контент, Telegram, PR, блогеров или другие каналы.
Так появляется не “сумма на рекламу”, а управляемый маркетинговый бюджет компании.
Что должно входить в маркетинговый бюджет
Распространённая ошибка — считать бюджетом только деньги на рекламные кабинеты. На практике расходы на маркетинг компании шире. Если не учесть все статьи, расчёт будет красивым, но бесполезным.
В бюджет обычно входят:
- рекламные расходы: Яндекс, таргетированная реклама, баннеры, ремаркетинг, классифайды, PR, мероприятия;
- производство материалов: тексты, дизайн, видео, лендинги, презентации, коммерческие предложения;
- развитие сайта: техническая поддержка, SEO, аналитика, формы, интеграции, повышение конверсии;
- инструменты и сервисы: CRM, коллтрекинг, email-рассылки, сквозная аналитика, сервисы отчётности;
- управление: маркетолог, внешний CMO, агентство, подрядчики, регулярный анализ и планирование.
Если в бюджете есть только “деньги на рекламу”, но нет средств на сайт, аналитику, контент и управление, маркетинг быстро упирается в потолок. Можно купить трафик, но нельзя получить стабильный результат, если воронка не готова его обработать.
Почему процент от выручки — не волшебная формула
Вопрос “сколько процентов от выручки на маркетинг” звучит удобно, но часто вводит в заблуждение.
Для зрелой компании с устойчивым спросом 5–8% от выручки может быть нормальным ориентиром. Для бизнеса в росте, нового продукта или конкурентной ниши этой доли может не хватить. Для компании с высокой маржей и длинным LTV бюджет может быть выше. Для низкомаржинального продукта — ниже.
Гораздо важнее не сам процент, а связь с экономикой. Если каждый вложенный рубль приносит понятный доход и каналы масштабируются без падения качества лидов, бюджет можно увеличивать. Если деньги уходят в кампании без аналитики, даже небольшой бюджет будет казаться слишком большим.
Как это выглядит в реальности
Типичная картина: компания выделяет 300 000 ₽ в месяц на маркетинг. Из них 250 000 ₽ уходит в рекламу, 30 000 ₽ — подрядчику, остальное — на мелкие задачи. Через три месяца собственник спрашивает: “Что это принесло?”
Ответы обычно распадаются на части. Директ дал заявки, но неясно, какие дошли до продаж. SEO “в процессе”. Сайт “надо доработать”. Продажи говорят, что лиды слабые. Подрядчик показывает CTR и цену клика. Маркетолог говорит, что нужен ещё бюджет.
На самом деле здесь не проблема бюджета. Здесь проблема управления. Нет единой системы, где видно: источник → заявка → качество → продажа → выручка → ROI.
Именно поэтому в маркетинге на аутсорсе мы начинаем не с просьбы “увеличьте бюджет”, а с диагностики: куда уже уходят деньги, какие каналы работают, где нет данных, какие расходы неэффективные, что нужно отключить, а что усилить.
Где помогает маркетинг на аутсорсе
Аутсорс-маркетинг нужен не только тем, у кого нет маркетолога. Часто он нужен компаниям, где маркетинг уже есть, но не хватает управления.
Мы подключаемся как внешний управленческий контур: разбираем воронку, бюджет, каналы, сайт, рекламу, аналитику, контент, работу подрядчиков и связь с продажами. Под проект выделяются директор по маркетингу и команда специалистов, а работа строится вокруг стратегии, погружения в бизнес и регулярного контроля результата. Смысл не в том, чтобы “вести ещё один канал”. Смысл — сделать так, чтобы маркетинговый бюджет стал понятным управленческим инструментом: сколько вложили, куда, зачем, что получили и что меняем в следующем периоде.
Что делать бизнесу в ближайший месяц
Если сейчас нет уверенности, что расходы на маркетинг окупаются, начинать стоит с простого порядка действий.
- Собрать все расходы за последние 3 месяца/1 год. Реклама, агентства, фрилансеры, сайт, сервисы, контент, мероприятия, скидки, акции, рассылки, дизайн, аналитика.
- Связать расходы с результатом. По каждому каналу нужно увидеть заявки, качество лидов, продажи, выручку и хотя бы примерную рентабельность.
- Выделить неэффективные статьи. Не обязательно сразу всё отключать, но нужно понять, где деньги тратятся без ясной цели.
- Зафиксировать план на следующий период. Бюджет должен быть связан с целями: лиды, продажи, рост бренда, удержание клиентов, развитие нового направления.
- Назначить ответственного за систему. Это может быть внутренний руководитель маркетинга или внешний CMO. Главное — должен быть человек, который управляет не отдельной рекламой, а всей экономикой маркетинга.
После этого разговор о бюджете становится предметным. Не “давайте потратим меньше” и не “давайте увеличим в два раза”, а “вот какие вложения нужны для достижения конкретных целей”.
Вывод
Бизнес должен тратить на маркетинг не “сколько принято на рынке”, а столько, сколько позволяет достигать целей с понятной окупаемостью и контролируемым риском.
Оптимальный бюджет на маркетинг — это не цифра из статьи и не процент, который подходит всем. Это результат расчёта: цель, рынок, средний чек, маржа, цикл сделки, стоимость привлечения, каналы, аналитика и возможности команды.
Если маркетинг не управляется, любой бюджет кажется спорным. Если система собрана, деньги перестают быть “расходами на рекламу” и становятся инвестициями в рост.
